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“八桂綠城”TVC廣告創作表現策略
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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背景
隨著房地產業的興起，南寧這個發展中城市的房地產業也如雨后春筍般迅速崛起，在短短幾年時間內保持著如火如荼的發展態勢，各式各樣的房地產廣告也隨之繽紛呈現。就在這熱鬧的地產廣告盛會背后，卻存在著不少的問題。在本土播放的眾多房地產廣告中，素質良莠不齊，特別在用色、構圖和節奏表現形式上專業力度不夠，很多廣告片都不太注重影視語言的邏輯性，而是以各種圖像信息、效果圖的堆砌拼湊成一條廣告片，因而產出的廣告片平淡、粗糙、表現力不強。這樣一來，畫面也許是花哨了，但是電視廣告要表現出產品的“特性美”卻被忽略了，電視廣告要達到的視覺印象也沒有實現。
“八桂綠城”樓盤項目地處遠郊，區域位置在蜂擁而起的別墅樓盤中處于劣勢，同類產品的同質化現象較為嚴重。要從此類的別墅產品中找到差異性，使產品脫穎而出，這對于本土廣告人的我們來說，又是一個新的挑戰。
構思
該樓盤在機場高速附近，占地近2000畝，自然環境優美，不遠處正好有個規劃中的森林公園。在創意初期，主要考慮到與平面媒體的一致性，雖采用了“森林·湖泊·新城市”的總體宣傳口號，但在第一期的開發和銷售過程中，重點是目前已經建好的實景，森林部分可能要等到下一期組團的推出才能進行宣傳。通過前期對產品實地的考察，我們召開了激烈的頭腦風暴會，主創人員對討論出的幾個主題進行了嚴格的篩選。別墅區依照現有的地貌而建，比較有特色的是別墅群中心的自然湖，考慮到目前本土購房者趨于理性的消費心理，我們在配音文案上沒有過多地運用那些華而不實的口號式廣告語，也沒有采用其他別墅樓盤炒作時慣用的尊貴概念，而是以一種情感訴求的方式，表現出一種人對家、對生活濃濃的依戀情懷，對居住品質的追求。因此，我們把“生活的味道，就是這樣的”確定為廣告片的方向。
策略
該樓盤在前期通過樓書、POP和報紙等方式的廣告宣傳較多，未采用電視廣告主要考慮的是，付出的成本能否達到應有的效果。但隨后單一平面媒介宣傳的劣勢逐漸凸顯。為了保證廣告片的品質和效果，在與客戶多次溝通之后，我們通過拿一些樣片給開發商作比較和演示，說服了開發商放棄磁帶而采用膠片來進行拍攝，膠片細膩的質感，更能真實完美地還原整個別墅區的全貌。目的就是真實展現樓盤特性、賣點，用美的畫面打動目標客戶。
表現
有了主題，還要有好的表現形式，特別是地產廣告，最重要的是怎樣通過鏡頭（電視語言）向目標客戶群提供真實有效的信息，讓目標客戶能到現場來，親身感受這種“眼見為實”的別墅氛圍。怎么才能拍出來超越生活、美侖美奐讓人遐想的畫面，這又值得我們深入思考。要拍出意境，拍出親山親水的感覺，畫面表現上與山、水的關系是不能少的，為此，我們多次去實地考察。在考察過程中，我們發現“八桂綠城”湖邊的亭子、路燈、水景、木棧道都很漂亮，而這些元素離別墅的生活也很近。采用這此元素會不會感覺很自然呢？于是，我們設計了煙霧縹緲的湖面、夕陽下隔湖賞山、在雨中感受生活歡暢等場景來表現。
為了使畫面的層次和細節展現出來，更好地體現膠片的質感，我們動用了大型燈光設備、鼓風機、煙餅，因位置不夠不能行走消防車，我們就采用別墅區內的消防栓制造人工降雨，湖水波瀾、夕陽下微風輕送，營造出一種“來源生活，又超越生活”的藝術效果，把“生活的味道，就是這樣的”淋漓盡致地表現出來。
為取得較好的晨曦效果，導演要求早晨五點就開始準備，因此我們在附近的一個休閑山莊安營扎寨，一切物料道具準備就緒，開始了一天緊張的拍攝工作。
廣告片以男主人公外出開車回家，女主人公在家等候，露臺休憩，晨曦守望，午后雨中的浪漫，小船蕩漾在湖中心，一家人其樂融融為廣告情節表現主線。
效果
經過幾天的制作，去除了單純的畫面拼接，更多地去考慮整條廣告片的邏輯性和觀賞性。后期制作不過多地運用花哨的特技，整條廣告片一氣呵成，自然、真實地還原了產品本身的特點。畫面真實、感性、貼近生活，贏得了眾多目標購房者的好感，清晰的畫質增強了傳播效果，同時增強了產品在受眾中的親和力，從而促進了產品的銷售。
因此客戶對此條廣告片贊不絕口，而客戶滿意的笑容，就是對我們最大的鼓勵。
后記：好產品是成功的基礎
廣告在拍攝中我們全部采用了實景拍攝。與其他產品不同，房地產有其不動產的特殊性，需深入地對產品進行細致的考察。在選擇客戶時要格外慎重，一個有實力有經驗的開發商，本身就是一個品牌。在本條廣告操作過程中，我們始終堅持從產品出發，不過分吹噓，傳遞真實有效的信息，不至于讓購買者到現場后因名不副實而產生落差。真實有效，我們做到了。
此次拍攝中采用多種手段來實現藝術效果，對我們來說是新的嘗試，與專業人員的合作，更是一個學習和鍛煉更上一個臺階的機會。
所謂好的廣告更多地是畫面與內在的結合、創意創新的尺度、感官上的影響等。地產廣告,重要的是通過鏡頭,向目標客戶群提供真實有效的信息,讓目標客戶能到現場來，親身感受“眼見為實”的別墅氛圍。
效果
經過幾天的制作，去除了單純的畫面拼接，更多地去考慮整條廣告片的邏輯性和觀賞性。后期制作不過多地運用花哨的特技，整條廣告片一氣呵成，自然、真實地還原了產品本身的特點。畫面真實、感性、貼近生活，贏得了眾多目標購房者的好感，清晰的畫質增強了傳播效果，同時增強了產品在受眾中的親和力，從而促進了產品的銷售。
因此客戶對此條廣告片贊不絕口，而客戶滿意的笑容，就是對我們最大的鼓勵。
后記：好產品是成功的基礎
廣告在拍攝中我們全部采用了實景拍攝。與其他產品不同，房地產有其不動產的特殊性，需深入地對產品進行細致的考察。在選擇客戶時要格外慎重，一個有實力有經驗的開發商，本身就是一個品牌。在本條廣告操作過程中，我們始終堅持從產品出發，不過分吹噓，傳遞真實有效的信息，不至于讓購買者到現場后因名不副實而產生落差。真實有效，我們做到了。
此次拍攝中采用多種手段來實現藝術效果，對我們來說是新的嘗試，與專業人員的合作，更是一個學習和鍛煉更上一個臺階的機會。
所謂好的廣告更多地是畫面與內在的結合、創意創新的尺度、感官上的影響等。地產廣告,重要的是通過鏡頭,向目標客戶群提供真實有效的信息,讓目標客戶能到現場來，親身感受“眼見為實”的別墅氛圍。
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